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利潤暴跌 傳統紅茶失守 聯合利華要拋棄世界第一茶品牌立頓

2020-02-18 14:12 作者:江瀚 點擊:1738
出處:金融界 文字大小:【大】【中】【小】

   中國是世界有名的茶葉大國,說起紅茶相信大多數中國人都能如數家珍比如說祁紅、滇紅、大紅袍、金駿眉、正山小種等等,但是全世界市場占有率最高的茶葉卻并不是這些,而是著名世界日化巨頭聯合利華旗下的茶葉品牌立頓,在中國茶葉市場上曾經有過“7萬茶企比不過一個立頓”的說法,可見立頓的成功,然而最近就是這么成功的立頓就要被老東家聯合利華拋棄了,曾經的賺錢寵兒是怎么不受待見的?

  一、立頓要被甩了?

  1月31日,快消巨頭聯合利華公布了2019年第四季度和全年財報。與此同時,聯合利華CEO喬安路(Alan Jope)在聲明中稱,將繼續評估投資組合,并已開始對全球茶葉業務進行戰略評估,預估將在年中給出答案。

  數據顯示,第四季度聯合利華銷售增速僅1.5%,創十年來最低季增速。全年總體增長略低于市場預期;產品價格上漲帶動全年營業額增長2%至520億歐元(約合4041億元人民幣),基礎銷售額增長2.9%,凈利潤增長38.4%至60億歐元(約合466億元人民幣),而營業利潤則暴跌31.1%至87億歐元(約合676億元人民幣);每股收益增長8.1%至每股2.55歐元(約合19.8元人民幣);自由現金流增至61億歐元(約合474億元人民幣)。

  其中,覆蓋茶葉的食品茶點業務全年銷售額僅增長1.5%至193億歐元,增幅低于美妝個護業務的2.6%和家庭護理業務的6.1%;但從銷售額占比看,食品茶點業務仍占37.1%。食品茶點業務雖在銷售額中占比可觀,但聯合利華在財報中指出,成熟市場對紅茶的消費需求一直在下降,消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。根據歐睿咨詢,2015-2019的五年間,英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。

  實際上,2019年11月,曾有傳言稱聯合利華正考慮出售傳統茶業務,但當時聯合利華對于出售自己的茶葉業務表示否定,不過現在來看,幾個月前著急否定真不是一個好主意。目前,據外媒報道,百事可能是聯合利華傳統茶業務的潛在買家,此前二者成立合資公司以出售立頓的即飲茶飲料;另一位潛在買家則是擁有“川寧(TWININGS)”品牌的英國聯合食品公司,該公司在全球茶葉市場的份額僅次于聯合利華。

  從這個角度來看,立頓被聯合利華拋棄是一件概率很大的事件,那么問題來了,那么成功的立頓為什么會從一個寵兒變得不受待見?

  二、立頓為啥會變得那么不受待見?

  說起立頓不受待見,我們要先說立頓是怎么成功的?在中國茶葉市場上有著“手握金山,卻7萬茶企比不過一個立頓”的說法。眾所周知,中國是世界茶葉的發源地,在中國有神農嘗百草發現茶葉的說法,之后中國的茶葉成為了絲綢之路上的重要商品遠銷歐洲,甚至于一度歐洲要把地理大發現所找到的三分之一以上的黃金白銀送到中國就是為了買中國的茶葉。

  直到鴉片戰爭前后,英國人在用堅船利炮打開中國國門的時候,也派出了大量的經濟間諜潛入中國,刺探中國種茶制茶的一整套工藝,并把中國茶移植到了自己的英屬印度殖民地,這才有了大家所熟知的阿薩姆紅茶。而到了1880年,英國的一位名叫湯姆斯?立頓爵士的商人收購了位于斯里蘭卡的茶園,1893年,他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co,這就是大名鼎鼎的立頓公司。

  為了降低成本、減少繁瑣的手續,立頓開創了茶葉拼配工藝,顛覆了傳統的飲茶傳統,從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端,將茶葉作為標準化商品進行大規模生產,同時保持了茶葉的優良品質。從而實現了對茶葉的標準化設計,用袋泡茶這種模式推動了茶葉的工業化大生產。從而,最賺錢的茶葉品牌就此誕生,在當前的世界茶葉市場上,立頓擁有著絕對第一的市場占有率,遠超其他的競爭對手。

  但是,就是這么好的一個茶葉巨頭為啥聯合利華就是不待見呢?

  首先,茶葉不再是高利潤的商品。眾所周知,在中國茶葉的利潤讓人來一琢磨,這是因為中國茶葉有品類沒品牌,缺少標準化的中國茶葉其定價往往相當混亂,比如說大名鼎鼎的西湖龍井你在市場上幾萬元一斤的可以買到,幾十元一斤的也有銷售,自然有高利潤的茶葉存在。但是對于聯合利華來說,立頓的茶葉是規模化、標準化的大工業生產的茶葉,而且是袋泡茶這就失去了利潤的議價空間,立頓茶葉的利潤變得相對穩定,不再像當年英國人買茶都是奢侈品的享受那樣,如今的立頓茶葉比較缺乏想象的空間,既然利潤不大,自然難以給聯合利華帶來足夠的市場。

  其次,茶葉如何滿足年輕人的需求。當前的中國市場其實也存在這樣的問題,大部分的年輕人愿意喝茶的越來越少,愿意喝咖啡的越來越多,在歐美這個趨勢其實也同樣存在,傳統的茶葉飲料在年輕人心目中多是老舊、傳統的象征,在中國好在還有奶茶這個年輕人廣受歡迎的品類存在,在歐美則完全缺乏茶葉消費所帶來的吸引力,對于年輕人的吸引不足成為了當前茶葉市場最大的問題,為了解決這個問題,聯合利華其實也做了很多的努力,但是根據歐睿咨詢,2015-2019的五年間,英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。面對著大量的市場下滑,聯合利華手上的立頓正在從賺錢的香餑餑變成不受歡迎的燙手山芋。

  第三,聯合利華的歸核化趨勢。其實,茶葉并不是聯合利華唯一不受待見的部分,整個聯合利華的食品板塊其實都不太受待見,我們看到投資銀行Jefferies的分析師Martin Deboo建議,聯合利華出售所有食品業務。食品部門整體出售的估值可達600億歐元,之后的聯合利華可以進行自己的歸核化戰略,全心全意去做自己最賺錢的化妝品和個人護理市場,這個時候茶葉不受待見也就變得可以理解了。

  但是,不管怎么說,立頓依然是當前做的最好的茶葉品牌,對于中國茶葉來說其借鑒意義非常巨大,不過既然立頓出現問題,我們也應該好好反思,如何能夠在自身發展的同時避免出現立頓類似的問題。

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